유명 유튜버 및 인플루언서를 이용한 병원 광고는 어디까지 허용될까

• 인플루언서의 후기성 광고와 일명 뒷광고 논란.

최근 디지털 환경의 급속한 발전은 의료기관의 마케팅 전략에도 큰 변화를 가져왔다. 그 중심에는 대형 유튜버와 인플루언서가 있다. 인플루언서 마케팅은 높은 접근성과 강력한 파급력 덕분에 단기간에 환자 유치 효과를 극대화할 수 있다는 장점을 지닌다. 그러나 동시에 의료기관은 의료법과 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 “표시광고법”)이라는 두 가지 법적 규제 사이에서 균형을 맞추어야 하는 어려움에 직면한다.

인플루언서 광고의 현실적 딜레마

우선 표시광고법의 관점에서 보면, 인플루언서가 광고나 협찬을 받고도 이를 숨기는 행위는 명백한 ‘뒷광고’에 해당한다. 이는 소비자를 기만하는 부당 광고로서 공정거래위원회의 강력한 제재 대상이 된다. 실제로 2020년 많은 유튜버들이 광고나 협찬 사실을 숨긴 채 제품을 소개하는 뒷광고 논란이 있었고, 이 때 개정된 공정위 지침은 “#협찬”, “#광고”와 같은 문구를 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 위치에 명시하도록 의무화하고 있다. 이를 위반할 경우 수천만 원의 과태료와 시정명령이 부과될 수 있다.

하지만 문제는 여기서부터 시작된다. 협찬 사실을 밝히기 위해 “#협찬”이라는 문구를 기재하는 순간, 의료법 위반 가능성이 열리게 되는 것이다. 의료법 제56조 제2항은 “환자의 치료 경험담 등 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 내용”의 광고를 엄격히 금지하고 있다. 의료기관으로부터 금전적 대가를 받은 인플루언서가 시술 후기를 게시한다면, 이는 단순한 개인적 경험담을 넘어 ‘불법 치료 경험담 광고’ 즉 불법 후기 광고로 간주될 소지가 크다.

결국 협찬 사실을 숨기면 공정위의 제재를, 밝히면 보건복지부의 제재를 받게 되는 모순적 상황이 발생한다. 의료 분야에서 인플루언서의 개인적 치료 경험담은 본질적으로 법적 충돌을 피하기 어려운 구조인 셈이다.

해외 환자 유치와 인플루언서 활용

외국인 환자를 유치하여 의료 관광을 활성화하는 것은 국가적인 과제지만, 이 역시 법률의 엄격한 통제를 받는다. 외국인 환자를 유치하려는 의료기관은 보건복지부에 등록 절차를 거쳐야 하며, 이를 통해 소정의 특례를 부여받는다.

예컨대 의료해외진출법은 등록된 유치 의료기관에 한하여 국제공항, 면세점 등 특정 장소에서 의료광고를 허용한다. 그러나 이러한 광고조차도 의료법 제57조 제2항에 따라 사전에 광고심의를 거쳐야만 한다.

특히 중요한 점은, 외국인 환자를 대상으로 한 인플루언서 광고라고 하더라도 한국 법률의 적용을 받는다는 것이다. 의료해외진출법 제15조 제4항은 외국인환자 유치 광고에도 의료법 제56조와 제57조를 준용하도록 규정하고 있다. 따라서 한국 의료기관이 해외 인플루언서에게 금전적 대가를 지급하고 치료 후기를 제작·게시하게 하는 것은, 환자의 국적이나 광고 플랫폼의 서버 위치와 관계없이 불법에 해당한다. 예를 들어, 중국 왕홍(중국 SNS에서 활동하면서 많은 팔로우를 거느린 사람)에게 돈을 주고 우리 병원의 후기성 광고를 해달라고 요청하는 것은 명백한 불법이다.

결국 한국 의료기관이 해외 인플루언서를 활용하여 대가성 치료 경험담을 제작하도록 하는 행위는, 환자가 외국인이든 내국인이든 동일하게 의료법 제56조 제2항 제2호가 금지하는 광고에 해당할 수 있으며, 나아가 환자 유인·알선행위로도 평가될 위험이 높다.

합법적 활용 방안

그렇다면 의료기관은 인플루언서를 전혀 활용할 수 없는 것일까? 방법이 전혀 없는 것은 아니다. 관건은 ‘치료 경험담’을 벗어나 합법적인 형태로 전환하는 데 있다. 이를 위한 몇 가지 방안을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 광고 모델로 기용하는 방법이다. 인플루언서와 정식 모델 계약을 체결하여 병원의 공식 광고물에 등장시키는 방식이다. 이는 연예인을 활용한 전통적 광고와 같은 구조이며, 주체가 의료기관인 만큼 적법성을 확보할 수 있다. 다만 인플루언서가 자신의 치료 경험을 직접 이야기하는 것은 피해야 하며, 초상과 이미지 위주로 활용하고 반드시 광고심의를 거쳐야 한다.

둘째, 정보 제공형 콘텐츠로 기획하는 방법이다. 직접적인 시술 후기가 아니라 의료 상식, 건강 팁, 전문가 인터뷰 등을 인플루언서 채널을 통해 제공하는 방식이다. 예컨대 의료기관의 의사가 인플루언서와 함께 라이브 방송을 진행하여 시청자의 질문에 답변하는 형태라면, 후기성 광고의 위험을 상당 부분 회피할 수 있다. 다만, 의료광고와 정보성 게시물의 경계가 명확하지 않아, 논란의 여지가 있을 수 있다.

셋째, 인플루언서 계정을 광고 매체로 활용하는 방법이다. 보건복지부의 해석에 따르면, 의료기관이 타인의 SNS 계정을 단순히 '광고 매체'로 임대하는 형태는 허용된다. 다만 이 경우 인플루언서는 광고물을 수정하거나 개인적 경험을 덧붙이지 않아야 하며, “유료광고”임을 명확히 표시해야 한다. 이 방식에서는 인플루언서가 단순 매체 제공자로 기능하므로, 의료법상 비의료인의 광고행위로 문제 삼기 어렵다.