병원은 광고, 마케팅 활동에 많은 제약을 받아 왔다. 보건복지부는 너무도 기본적인 판촉 행위들, 예를 들어 “상품권 발행” 이나 “포인트 적립” 조차 부적절하다는 의견을 지속적으로 제시해 왔고, 일건 보건소들은 실제로 별 것 아닌 표현에 대해서도 영업정지 처분을 내려 의료인들에게 지속적인 트라우마를 주입해 왔다. 이에 의사들은 아주 간단한 이벤트를 하나 할 때에도 “혹시나..” 하는 마음에 소극적인 의사결정을 하게 되었다.

하지만 의료법 제27조 제3항의 해석론에 관한 법원과 헌법재판소의 명확한 결정이 속속 등장하며 우리가 과거에 안된다고만 생각했던 것들이 지금은 가능한 것으로 인식이 바뀌고 있다.

대표적으로 “상품권 발행 행위”를 들 수 있다. 과거 보건복지부는 상품권 발행이 보건의료시장의 왜곡을 초래할 가능성이 높다는 이유로 부적절하다고 했고(의료자원과 2010. 10. 25.), 이런 해석이 오랜 시간동안 이어져 왔다. 따라서 의료인들은 “상품권 발행”은 의료인으로서 절대 해서는 안되는 비도덕적인 행위인양 터부시해왔다.

하지만 헌법재판소는 전원재판부 결정으로써 지인을 소개하는 기존 환자에게 도수치료 등 비급여 진료 혜택을 1회 받을 수 있는 상품권을 제공하겠다고 광고한 행위가 의료법 제27조 제3항이 규정한 환자의 유인에 해당하지 않는다고 해석하여 우리의 상식을 바꿔놓았다(헌법재판소 2019. 5. 30. 선고 2017헌마1217 전원재판부 결정). 이에 지금은 보험사의 프로모션 등으로 지급되는 건강검진상품권을 쉽게 접할 수 있다.

포인트 적립행위 또한 마찬가지다. 보건복지부는 자체 포인트 적립이 “특정 의료기관으로 환자를 방문케하는 유인성이 과도한 것으로 간주하여 적절치 아니하다” 라고 하였으나(의료자원과 2010. 5. 19.), 정작 헌법재판소는 포인트 적립행위를 사실상 “가격할인행위”로 볼 여지가 있는 점에 비추어, “현금처럼 사용할 수 있는 포인트 적립” 광고행위를 게재한 행위가 곧바로 의료법 제27조 제3항에서 말하는 ‘유인행위’에 해당한다고 단정할 수 없다"고 결정하였다(헌재 2016. 7. 28. 2016헌마176 참조). 다만, 포인트 적립시 바로 사용하지 못하고 재방문할 때에만 사용할 수 있도록 하는 것은 환자 유인성이 있다고 해석될 수도 있으니 그 사용방법 설정에 있어 주의를 요한다.

지인 소개 할인행위 또한 마찬가지다. 지인을 소개하면 할인을 받는 행위 자체가 경제적 이익을 주고받는 일종의 “브로커”처럼 보인다는 지적이 있었고, 실제로 이런 이벤트를 하는 의료기관에 대한 많은 제보성 민원이 있었다. 하지만 헌법재판소 결정을 통해 지금은 가능한 것으로 받아들여지고 있다.

플랫폼을 활용한 환자 유치 행위도 마찬가지다. 아직까지 보건복지부와 의료광고심의위원회 등에서 공식적으로 인정해주지 않고 있고, 또 최근 유명 어플을 이용한 의사가 벌금형을 선고받고 형이 확정되기도 하였으나, 이를 단순 “광고 플랫폼” 으로만 활용한다면 금지할 만한 뚜렷한 논리가 없어 보인다. 다만, 아직까지 주요 판결들이 선고를 앞두고 있고, 논의가 활발하게 진행되는 영역인 만큼 입법 등을 통해 해결될 가능성도 있으니 조금 더 지켜볼 필요가 있다.

대법원과 헌법재판소의 기본적인 입장은, “의료기관이나 의료인 스스로가 자신에게 환자를 유치하는 행위는 의료법상 금지되는 환자유인행위가 아니다.” 라는 것이다. 그리고 의료법 제27조 제3항에서 금지하고 있는 ‘금품 제공’은 환자로 하여금 특정 의료기관 또는 의료인과 치료위임계약을 체결하도록 유도할 만한 경제적 이익이 있는 것으로서 이를 허용할 경우 의료시장의 질서를 해할 우려가 있는 것으로 한정하여야 한다는 입장이다(헌재 2016. 7. 28. 2016헌마176 참조). 이런 기본 원칙을 감안한다면 우리가 그동안 금기시해 왔던 여러 홍보·마케팅 행위들 중에는 허용된다고 해석해야 하는 것들이 많다.

따라서 지금은 여러 홍보, 판촉 활동 등이 무조건 안된다고 생각할 것이 아니라, 가능한 범위 내에서 여러 방식을 적극적으로 활용하는 것도 좋은 시점이라 본다.